Tradicionalmente, a TV concentra o maior volume de investimento no Brasil. Segundo o Estudo Multiplataforma Globo (2022), mais de 78% da população consome conteúdos de TV aberta, paga e/ou streaming de vídeo diariamente.
Em paralelo, as plataformas online vêm recebendo cada vez mais investimentos em campanhas publicitárias. O estudo Digital AdSpend Brasil revelou que os investimentos na publicidade digital nacional em 2022 cresceram cerca de 12% em relação ao mesmo período em 2021, totalizando R$14,7 bilhões. De acordo com estudos da Tunad (2023), plataforma de Inteligência de Mídia, a penetração online no país atingiu 59% em dezembro de 2022, considerando a porcentagem da população que reage online, aproximando-se dos 70% de alcance da TV. Mas há forte concentração: 15 estados do país têm 85% da reação online e outros 9 estados somados acumulam 0,4%. “A princípio, nos parece claro, que marcas e segmentos de público-alvo mais específico ou de tamanhos reduzidos podem direcionar sua comunicação exclusivamente para o ambiente online”, comenta COO da Tunad.
Mas será que esta estratégia funciona com produtos mais commoditizados ou de targets amplos? Em um país de dimensões continentais como o Brasil, onde pouco mais de 20% das pessoas tem capacidade de interpretar um texto segundo a GFK, é de se esperar maior efetividade e forte crescimento dos conteúdos em vídeo e áudio. Entretanto, a distribuição não linear da infraestrutura e o custo do acesso à banda larga dificultam a penetração da publicidade em vídeo nas plataformas online. É certo que a população cada vez mais tem acesso a conteúdos de vídeo online, mas para publicidade há um fator limitante da falta de banda e custos de produção.Somando isso ao fato de 25% da população ter 50 anos ou mais e possuir 40% do total da renda, vemos que muitas estratégias de comunicação precisam trabalhar vários meios.
Para avaliar a correlação entre as campanhas de TV e o efeito de recall de marca e conversão na entrada do funil, a pesquisa da plataforma de Inteligência de Mídia incluiu inicialmente seis categorias para obter insights sobre esse tema: Telecom, Financeiro, Automotivo, Educação, CPG beleza e CPG baby.
Cada categoria foi analisada com base em dados de vários anunciantes, momentos de alto e baixo investimento, diferentes formatos de anúncios: comerciais, merchandising e patrocínio, bem como diferentes níveis de apelo das ações. A fim de obter uma comparação precisa, realizou-se uma normalização do efeito qualitativo dos anúncios. Para aqueles que estão curiosos sobre esse ponto, a diferença medida do impacto gerado por um anúncio altamente eficaz e um sem call-to-action foi de 5 para 1. Em seguida, foi estudado o efeito da retirada e reposição de mídia em cada categoria analisada.
“Verificamos que cada categoria apresenta um comportamento específico: algumas perdem o recall de marca, mas mantêm as vendas; outras perdem tanto o recall quanto às vendas; e algumas marcas com alto recall conseguem sustentar suas vendas por um período mais longo, até três meses”, explica Ricardo Monteiro.
Observa-se a seguir os principais aprendizados:
1. No longo prazo a correlação do investimento em TV e recall de marca está em torno de 80% ou mais, ou seja, a TV é altamente eficiente em construção de marca
2. Quando reduzimos a pressão de mídia, chegamos primeiro a um valor mínimo de investimento que assegura a manutenção do recall da marca. Se reduzirmos mais,chegamos no investimento onde o custo de recuperar o recall é maior que manter um flight mínimo. Os valores onde estas inflecções ocorrem variam por categoria e estágio de construção de marca.
3. Nas categorias cujo ciclo de conversão é curto, a redução de mídia em TV tem impacto imediato na entrada do funil de conversão. Nas de ciclo longo, preço e outras variáveis têm maior influência que a mídia e a conversão se mantém por pelo menos 3 meses após a queda da mídia. Em todos os casos analisados a recuperação do recall leva 2-3 meses após o retorno do investimento. Em outras palavras, quando uma nova campanha é lançada após um período sem presença no ar ou com investimento abaixo do ponto de manutenção, os resultados não são imediatos. Há um atraso até que as pessoas assimilem a mensagem.
Um exemplo do mercado financeiro, na tabela 1 abaixo, é visualmente claro que o interesse pelos anunciantes acompanha o investimento/alcance em mídia TV. O fator de correlação mínimo encontrado foi de 79%, vide tabela 1.
Monteiro aponta também que quando se analisa a conversão na entrada do funil digital (Tabela 2), mesmo levando em conta que a correlação depende da assertividade das campanhas online, novamente uma altíssima correlação dos investimentos em TV e do comportamento é observada. “Perceba o detalhe: quando há uma queda no investimento o retorno não ocorre de imediato, há um atraso de um trimestre na reação das pessoas para estancar o efeito da queda”, explica o especialista.
Na tabela 3 abaixo, a TUNAD aponta um resumo por categorias. Anunciar na TV se mostra efetivo na construção de marca, seja pelo seu alcance, seja pelo formato de vídeo, seja pela credibilidade; em todos os casos estudados uma redução no investimento de mídia gera perdas seja em recall seja em conversão na entrada do funil. “E nos casos em que não temos perda de recall em curto prazo sempre temos no longo prazo (trimestre)”, alerta Monteiro que completa dizendo que o retorno do investimento pode levar de 1 a 3 meses para recuperar o call-to-action para a marca”
Assim, é necessário compreender que os resultados de uma campanha não são necessariamente imediatos e demandam tempo para assimilação da mensagem pelo público. A escolha dos meios de comunicação deve considerar, portanto, uma estratégia integrada, explorando diferentes canais conforme o target, momento e objetivo de cada marca, para alcançar resultados consistentes.
