O mercado publicitário viveu um forte aquecimento no Natal de 2024, impulsionado por grandes anunciantes. As cinco marcas que mais investiram em TV no período natalino movimentaram juntas R$ 64,1 milhões, um crescimento de 34% em relação ao ano anterior, com destaque para setores como Beleza e Alimentos. A liderança ficou com a Viva Sorte, seguida por O Boticário, Bauducco, Dolly e Natura. Apesar desse desempenho robusto, a projeção para 2025 indica uma desaceleração generalizada, inclusive entre os principais players do mercado.
De acordo com estudo da Tunad, empresa especializada em engajamento de marcas e inteligência de mídia, os investimentos em TV linear (aberta e paga) no Natal de 2025 devem registrar queda de 58% em relação a 2024. A estimativa considera o período de 1º a 25 de dezembro e é baseada na análise histórica dos dados entre 2022 e 2024, além da curva de comportamento observada na primeira quinzena deste ano.
Em 2024, o mercado havia alcançado seu melhor desempenho da série histórica, com R$ 133,3 milhões investidos em publicidade na TV durante o período natalino. O resultado representou uma recuperação de 27,3% sobre 2023 e superou inclusive os níveis registrados em 2022. Para 2025, no entanto, a projeção aponta um volume estimado de R$ 55,7 milhões, sinalizando uma reversão abrupta do cenário.
Segundo Cesar Sponchiado, CEO da Tunad, o movimento vai além de um ajuste pontual de orçamento. “A projeção para o Natal de 2025 acende um alerta importante. Não se trata apenas de retração orçamentária, mas de uma mudança estrutural na forma como as marcas estão avaliando seus investimentos. A mensuração precisa e em tempo real passa a ser determinante para sustentar decisões em um cenário mais conservador”, afirma.
O levantamento também evidencia uma transformação no perfil dos grandes anunciantes. Em 2024, houve uma renovação setorial no ranking das marcas que mais investiram em TV no Natal, com forte presença de empresas de Beleza e Alimentos, deslocando nomes tradicionalmente associados à data. Para 2025, entretanto, a tendência é de redução de exposição mesmo entre essas marcas líderes, refletindo maior cautela na alocação de recursos.
A Tunad utiliza um sistema proprietário de captura e auditoria de investimentos em TV linear, com tecnologia de reconhecimento de áudio e validação humana, monitorando mais de 150 canais de TV aberta e por assinatura. Os valores estimados têm como base tabelas de mercado como JOVE e The Media Trade, referências no setor publicitário.
Para analistas, os dados reforçam a percepção de que as marcas estão priorizando eficiência, flexibilidade e capacidade de mensuração em detrimento de grandes apostas concentradas em mídia tradicional, mesmo em datas historicamente estratégicas como o Natal.
