O varejo brasileiro passa por uma mudança estrutural silenciosa, porém agressiva. De acordo com um levantamento recente da Klavi e EY, os brasileiros gastaram cerca de R$ 130 bilhões em 2025 em marketplaces asiáticos, como Shopee, Shein, AliExpress e Temu. Mais do que isso: essas plataformas já concentram 78% de todo o volume de buscas por e-commerce no país. Diante desse avanço massivo do cross-border, o pequeno e médio varejista brasileiro de rua ou de shopping viu suas margens de lucro derreterem ao tentar competir vendendo os mesmos produtos.
A resposta para a sobrevivência, no entanto, não veio do protecionismo, mas de uma manobra estratégica: a internacionalização do próprio CNPJ. Especialistas apontam que as Pequenas e Médias Empresas (PMEs) estão deixando de comprar de atacadistas locais — que encarecem o produto na cadeia — e passando a importar diretamente de fábricas na China. O objetivo principal? Criar marcas próprias (private label) para agregar valor e sair da vala comum da guerra de preços predatória.
Para Rodrigo Giraldelli, CEO da China Gate, uma das principais empresas de assessoria de importação empresarial do país, o mito de que importar exige navios lotados de contêineres caiu por terra, permitindo que pequenos lojistas reajam à concorrência global.
“O pequeno varejista entendeu que, se ele vende exatamente a mesma capinha de celular ou a mesma blusa sem marca que está no aplicativo asiático, ele perde a venda. A virada de chave no último ano foi o uso da importação direta fracionada. Hoje, o lojista junta seu capital, importa pequenas cargas direto da fábrica chinesa, mas exige que o produto venha com a sua logo, sua embalagem e seu padrão de qualidade. Ele deixou de ser um mero revendedor e virou dono de uma marca. É a transição da sobrevivência para a escala”, explica Giraldelli.
O fim do atacadista intermediário e a proteção contra a inflação
Além da ameaça dos marketplaces globais, o cenário macroeconômico interno brasileiro impulsionou essa mudança. Com a pressão inflacionária e a flutuação cambial, comprar de grandes distribuidores no Brasil espreme o capital de giro do lojista.
“O intermediário no Brasil precisa embutir seus próprios custos de operação, impostos e lucro. Ao pular essa etapa e acessar o fornecedor na Ásia através de assessorias especializadas, a PME consegue reduzir o custo da mercadoria em até 50%, mesmo pagando todos os impostos de nacionalização, frete e tarifas aduaneiras de forma legal. Essa margem recuperada é o que permite ao lojista investir em marketing, melhorar o ponto de venda e, principalmente, blindar seu caixa”, analisa o CEO da China Gate.
Esse movimento ganha ainda mais força com a formalização contínua do empreendedorismo no país: dados do Sebrae mostram que a abertura de pequenos negócios cresceu quase 14% nos primeiros sete meses de 2026. São milhares de novos CNPJs buscando fontes mais rentáveis de abastecimento.
“Não é mais o grande engolindo o pequeno. É o pequeno, ágil e bem assessorado, criando produtos exclusivos que o algoritmo do marketplace estrangeiro não consegue canibalizar”, conclui Giraldelli.
