A publicidade para o Dia dos Pais na TV linear caminha para registrar, em 2026, o menor investimento dos últimos quatro anos. Segundo a Tunad, empresa de inteligência de mídia e engajamento de marcas, vemos, uma retração de aproximadamente 40% em relação aos R$ 59,3 milhões registrados em 2025. Até o momento, os primeiros 11 dias da campanha acumularam R$ 23,2 milhões, valor cerca de 41% inferior ao observado no mesmo período do ano passado. Caso o comportamento histórico dos dias finais se mantenha, este será o menor volume da série iniciada em 2023.
Além da retração dos investimentos, o levantamento revela um mercado cada vez mais concentrado. Claro, Tim e Dolly responderam, juntas, por 54,6% de toda a verba destinada à TV linear até o dia 5 de agosto. A Claro lidera o ranking com R$ 6,28 milhões, equivalente a 27,1% de todo o investimento realizado no período. Na sequência aparecem Tim, com R$ 3,2 milhões, e Dolly, com R$ 3,18 milhões. Completam o Top 10 Mercado Livre, Tele Sena, Viva Sorte, Hering, Casas Bahia, HiperXCap e Lojas CEM, responsáveis por quase 79% de todo o investimento registrado até agora.
De acordo com Ricardo Monteiro, COO da Tunad e especialista em inteligência de dados, os números mostram que a discussão vai além da redução de verbas. “Quando três anunciantes concentram mais da metade de todo o investimento de uma das principais datas do varejo, percebemos uma mudança importante na dinâmica do mercado. As marcas estão mais criteriosas, priorizando eficiência, alcance qualificado e inteligência de mídia em vez de simplesmente ampliar presença na TV aberta. Por outro lado, entram no modo commodity ao priorizar exclusivamente conversão online”
Para o executivo, a queda de aproximadamente 40% não significa necessariamente perda de relevância da televisão, mas sim uma redistribuição estratégica dos investimentos. “A TV linear continua desempenhando um papel importante na construção de marca, porém ela passa a disputar espaço com um ecossistema muito mais amplo. Hoje as decisões de mídia são orientadas por dados, mensuração e integração entre canais, fazendo com que cada real investido seja alocado de maneira muito mais precisa.”
O estudo também mostra como o perfil dos anunciantes evoluiu nos últimos anos. Depois de um cenário liderado pelas telecomunicações em 2023 e 2024, o mercado passou a ganhar novas configurações com a entrada de categorias como beleza, varejo e produtos financeiros entre os maiores investidores em 2025. Já em 2026, a liderança parcial volta para a Claro, enquanto a Tim salta da nona para a segunda colocação, evidenciando uma nova disputa entre grandes anunciantes pela atenção do consumidor em uma data cada vez mais competitiva e estratégica para o calendário do varejo.
Metodologia:
O levantamento considera os investimentos em campanhas relacionadas ao Dia dos Pais veiculadas na TV Linear. Para 2023, 2024 e 2025 foram analisadas janelas completas de 15 dias encerradas no respectivo Dia dos Pais. Para 2026, os dados realizados correspondem aos primeiros 11 dias; o valor dos 15 dias foi projetado a partir do comportamento observado nos anos anteriores.
TUNAD:
A Tunad oferece um ecossistema de soluções de inteligência de mídia e dados para apoiar líderes de marketing na tomada de decisão com base em insights acionáveis. Com tecnologia própria e uma base histórica de dados de campanhas publicitárias acumulada desde 2014, com mais de 130 mil campanhas analisadas, a empresa extrai inteligência para atuar desde o mapeamento publicitário em canais de TV linear, streaming e rádio até planejamento de mídia, atribuição e mensuração de campanhas, além de análises de engajamento de marcas e modelos preditivos de market share.
Como acessar o estudo: https://bit.ly/4wvwPax
