Sócio-fundador e CMO da Agência Digitals, o designer Pedro Burgos explica como marcas premium precisam ir muito além da estética “bonita” no digital: exigem estratégia rigorosa, storytelling sensorial e uma experiência de marca cuidadosamente desenhada em cada ponto de contato – das redes sociais ao on-boarding com a agência – para preservar exclusividade, reforçar valor percebido e se diferenciar em um mercado cada vez mais competitivo e acelerado.
O que diferencia o trabalho de uma agência ao atender marcas premium em comparação com marcas de grande consumo?
Pedro Burgos – Marcas de grande consumo costumam oferecer produtos mais homogêneos no mercado, que atendem a uma demanda previsível, ou algo que as pessoas compram por necessidade. Por esse motivo, muitas campanhas priorizam a clareza e o senso de oportunidade na comunicação com o consumidor.
As marcas premium demandam uma publicidade mais sofisticada, com profundidade estratégica, refinamento estético e construção cuidadosa da percepção do público-alvo. O foco passa a ser a proposta de valor da marca: o storytelling é mais sofisticado, a linguagem é mais sensorial e aspiracional, e cada ponto de contato precisa reforçar exclusividade e identidade.
Os processos também são diferentes: marcas de grande consumo operam em ciclos rápidos e frequentes, enquanto marcas premium trabalham com prazos mais longos, maior nível de detalhe e um controle maior sobre qualidade, consistência e coerência da marca.
Quais são os principais desafios estratégicos para manter o posicionamento premium (no digital)em um mercado cada vez mais competitivo e acelerado?
Pedro Burgos – Manter um posicionamento premium no ambiente digital exige uma estratégia extremamente rigorosa. O principal desafio é equilibrar a linguagem dinâmica e autêntica do digital com uma abordagem mais elaborada, típica de marcas de alto padrão.
Visuais muito produzidos podem criar um distanciamento, embora sejam importantes para posicionar a marca no mercado
Preservar a diferenciação em um mercado saturado também é um desafio, porque o consumidor na era digital é altamente informado e a comparação é imediata com as outras soluções disponíveis.
Além disso, a concorrência se renova diariamente, e a marca precisa estar em evolução constante.
Para marcas premium, a experiência do cliente precisa ser cuidadosamente planejada: cada ponto de contato importa e precisa ser consistente com a proposta única de valor da marca.
Em resumo, o digital amplia o potencial das marcas premium, mas exige disciplina, precisão e uma gestão extremamente cuidadosa para que a exclusividade seja percebida em cada detalhe da jornada.
Como trabalhar tangíveis e intangíveis (design, narrativa, experiência, propósito, herança) para reforçar o status premium?
Pedro Burgos – A percepção sobre uma marca pode ser construída ao se conjugar elementos tangíveis e intangíveis.
Toda marca possui atributos únicos, tangíveis, característicos da sua história ou da história dos seus fundadores, que poderão ser trabalhados como diferenciadores na comunicação. É preciso selecionar os elementos certos, que corroboram a narrativa, para moldar a percepção de status do público.
O design precisa ser elegante, funcional e distintivo. É ele que materializa a sofisticação e cria reconhecimento imediato. A experiência, por sua vez, deve ser fluida, personalizada e surpreendente, traduzindo o cuidado da marca em cada interação, seja na navegação digital, no atendimento ou na entrega física. Esses elementos, embora subjetivos e intangíveis, constroem a base da percepção sobre uma marca premium.
A narrativa precisa ser profunda, consistente e carregada de significado, conectando o consumidor a uma história maior que o produto. O propósito deve ser genuíno e vivido na prática, não apenas comunicado; consumidores do segmento premium percebem rapidamente quando há inconsistência
Quando bem combinados, tangíveis e intangíveis criam um ecossistema de alto valor percebido: o design encanta, a experiência fideliza, a narrativa emociona, o propósito engaja e a herança legitima.
Como adaptar a comunicação de marcas premium para ambientes digitais , especialmente redes sociais , sem perder exclusividade?
Pedro Burgos – Adaptar a comunicação de marcas premium para ambientes digitais, especialmente redes sociais, pode ser um desafio, porque exige equilibrar uma presença autêntica e espontânea com um conteúdo mais produzido, com aspecto profissional.
Tipicamente, o ambiente das redes sociais é espontâneo e requer uma rotina de postagem frequente.
Para uma marca premium, o primeiro ponto é entender que exclusividade não se constrói com quantidade, mas com qualidade, na forma como a marca se expressa. Isso significa adotar uma comunicação mais curada do que frequente, com conteúdos que priorizam profundidade, estética impecável e storytelling refinado. Cada peça precisa parecer intencional, não produzida em massa. Em vez de participar de todas as tendências, a marca escolhe apenas aquelas que fazem sentido para seu universo simbólico e traduzem seus códigos estéticos.
Quais formatos de conteúdo têm se mostrado mais efetivos para engajar consumidores de alto valor?
Pedro Burgos – O formato do conteúdo depende diretamente da mídia em que será veiculado, já que cada plataforma tem suas particularidades. Geralmente, as marcas começam pelo Instagram e pelo Google.
No Google, o foco são textos mais diretos, alinhados aos termos de busca e à proposta única da marca. No Instagram, trabalhamos tanto Reels quanto posts estáticos, sendo os Reels os que costumam ter melhor desempenho, por permitirem conteúdos mais completos e envolventes. A escolha do formato também deve levar em conta a jornada do consumidor, garantindo que cada conteúdo entregue valor no momento certo da experiência com a marca.
Como é o processo de imersão da agência para compreender profundamente o DNA de uma marca premium?
Pedro Burgos – Temos um processo de on-boarding que ocorre no início de cada projeto. Nesse momento, realizamos uma imersão no cliente para entender tanto o seu negócio e seus objetivos comerciais quanto a sua identidade e a forma como precisa se comunicar.
O processo envolve reuniões com o cliente, o envio de formulários (que nos ajudam a documentar informações essenciais) bem como a construção de um plano de ação, com métricas tangiveis.
Paralelamente, iniciamos a construção de um Key Visual, que é um referencial visual que servirá como base para todo o trabalho futuro.
Esse material ampara não apenas a estética da marca ou da campanha, mas também a identidade, o tom de voz, e o direcionamento da comunicação como um todo. A partir desse referencial, todos os ativos produzidos, seja texto, vídeo, foto ou design serão entregues de forma coesa, compatível com os objetivos definidos.
O on-boarding é um processo estruturado e intensivo, que dura aproximadamente 20 dias, período no qual conseguimos absorver rapidamente a linguagem da marca e organizar o trabalho de forma sistemática.
Em menos de 30 dias, iniciamos as primeiras entregas, que incluem posts para redes sociais, peças publicitárias e páginas da campanha, garantindo que todo o material produzido esteja alinhado à identidade e à estratégia da marca desde o início.
