O mercado brasileiro descobriu um novo caminho para viralizar produtos: transformar comida em cosmético — e cosmético em experiência gastronômica.
A chamada onda “gourmand” ganhou força nas últimas semanas com lançamentos que misturam cheiro de sobremesa, embalagens divertidas e forte apelo nostálgico.
Gloss com aroma de chocolate, hidratantes inspirados em bala, perfumes com notas de milk-shake e até linhas capilares que remetem a sorvete passaram a dominar redes sociais, vitrines e vídeos de influenciadores. Mais do que estética, as collabs tentam despertar memória afetiva e desejo imediato de consumo.
“O consumidor quer sentir emoção antes mesmo de usar o produto”, afirma a consultora de branding Ana Couto. “Quando uma marca ativa lembranças da infância, ela cria uma conexão muito mais rápida.”
Nova lógica
A tendência também marca uma mudança importante na estratégia de empresas tradicionais. Em vez de campanhas longas e produtos permanentes, muitas marcas passaram a apostar em edições limitadas e colaborações inesperadas para gerar sensação de urgência.
O mecanismo lembra o mercado da moda: lança-se rápido, produz-se conversa nas redes e cria-se escassez. O resultado costuma aparecer em filas virtuais, estoques esgotados e milhares de vídeos espontâneos no TikTok e no Instagram.
Segundo o pesquisador de consumo Dario Caldas, a lógica do “lançamento colecionável” passou a dominar setores que antes eram previsíveis. “Hoje um hidratante precisa disputar atenção como se fosse um tênis raro ou um sabor exclusivo de fast-food”, diz.
Memória afetiva
Grande parte do sucesso dessas collabs está ligada ao poder emocional da comida. Produtos inspirados em chocolate, baunilha, morango ou doce de leite despertam referências universais de conforto e prazer.
No Brasil, isso ganha força extra porque muitas marcas apostam em ícones populares da infância. O consumidor não compra apenas um creme ou um perfume: compra uma lembrança reinterpretada em versão premium e compartilhável.
“Existe um componente emocional fortíssimo”, afirma a especialista em comportamento Lia Bock. “As pessoas estão cansadas de produtos frios e técnicos. Elas querem diversão, identificação e sensação de recompensa.”
Redes sociais
Outro fator decisivo é o potencial visual dessas collabs. Embalagens coloridas, texturas cremosas e referências gastronômicas funcionam especialmente bem em vídeos curtos.
Nas redes sociais, o produto deixa de ser apenas funcional e vira entretenimento. É por isso que marcas têm investido cada vez mais em experiências sensoriais completas, incluindo aroma, textura, cor e até nomes inspirados em sobremesas.
A tendência também amplia o diálogo entre setores antes distantes. Beleza, alimentação e lifestyle passaram a compartilhar linguagem, estética e estratégias de marketing.
Próximo passo
Especialistas acreditam que o movimento ainda está longe do auge. A expectativa é de que novas collabs avancem para cafeterias, redes de sobremesa, bebidas e até marcas regionais brasileiras.
No fim, o fenômeno revela uma mudança simples, mas poderosa: em 2026, vender cheiro de bolo pode ser mais eficiente do que vender tecnologia.
