Mais do que campanhas criativas, o marketing em redes franqueadas exige estrutura, clareza estratégica e capacidade de execução em escala. Em um cenário de crescimento acelerado das franquias no Brasil, erros de alinhamento, excesso de controle ou falta de processos podem comprometer tanto o desempenho das unidades quanto a percepção da marca como um todo.
A partir dos aprendizados reunidos no e-book Confissões de um CMO, líderes de marketing e executivos de grandes redes, como Victor Dellorto (Deskfy), Márcia Bernardino (Sleep House), Raquel Paternesi (Outback) e Diego Nakagawa (Chilli Beans), compartilham pontos práticos que ajudam a transformar o marketing em um sistema, e não em um conjunto de ações isoladas.
Confira sete dicas essenciais para quem atua com marketing em franquias:
- Trate o marketing como operação, não apenas comunicação
Em redes franqueadas, o marketing precisa funcionar como uma engrenagem do negócio. Campanhas bem-sucedidas perdem impacto quando não existe organização de processos, fluxos claros e capacidade de execução consistente nas unidades.
- Consistência de marca não significa rigidez
Manter a identidade da marca é essencial, mas isso não deve se traduzir em engessamento. Diretrizes claras de posicionamento, tom de voz e propósito permitem adaptações locais sem diluir a essência da marca.
- Capacite o franqueado, em vez de apenas entregar peças prontas
Um dos erros mais comuns é centralizar o marketing e limitar a atuação da ponta. Quando o franqueado entende o “porquê” das decisões e aprende como adaptar corretamente os materiais, a execução se torna mais eficiente e alinhada.
- Evite manuais complexos e burocráticos
Excesso de regras costuma gerar o efeito contrário: baixa adesão e despadronização. Em franquias, a consistência precisa facilitar o trabalho das unidades, não criar atrito operacional.
- Dados e operação são tão importantes quanto criatividade
O marketing em escala exige integração entre estratégia, dados e execução. Estudos mostram que marcas com mensagens consistentes podem gerar até 20% mais receita, reforçando que clareza e repetição estratégica geram impacto real no negócio.
- Entenda que autonomia sem diretriz amplia erros
Dar liberdade para adaptações locais exige orientação constante. Sem diretrizes claras, pequenas decisões equivocadas se multiplicam rapidamente em redes com dezenas ou centenas de unidades.
- Credibilidade virou um KPI invisível
Hoje, o desafio não é apenas alcançar mais pessoas, mas construir confiança em escala. Experiências inconsistentes entre unidades afetam diretamente a reputação da marca e o relacionamento com o consumidor.
Para Victor Dellorto, fundador e CEO da Deskfy, a maturidade do marketing em franquias passa menos por grandes campanhas e mais por estrutura interna. “Quando o marketing deixa de ser tratado como sistema, qualquer desvio operacional escala rápido. Em redes franqueadas, processo, clareza e integração entre áreas são tão estratégicos quanto a criação”, afirma.
Em um mercado cada vez mais competitivo, o sucesso do marketing em franquias está diretamente ligado à capacidade de transformar estratégia em execução consistente, respeitando as particularidades locais sem abrir mão da identidade da marca.
Deskfy
Fundada em 2018 por Victor Dellorto e Lucas Braum, em São Leopoldo (RS), a Deskfy é uma plataforma SaaS (Software as a Service) que organiza os processos e rotina dos times de marketing, seja em marcas que operam com em redes, franquias e grandes operações, ou times pequenos sem PDVs. A tecnologia centraliza processos, tarefas e ativos de marca em um único ambiente, atacando um dos principais gargalos do setor: o caos operacional.
Desenvolvida especialmente para equipes de marketing, a plataforma que permite que os seus usuários operem com 89% menos retrabalho do que a média do mercado, é utilizada por mais de 200 marcas — incluindo Tramontina, Levi’s, Domino’s Pizza, Ambev, Arezzo, Hering, Havanna, SEBRAE, Melissa e Ânima Educação — e atende cerca de 30 mil usuários em todo o país. Reconhecida por sua inovação, a Deskfy foi a única startup brasileira selecionada para o Impact Accelerator Latino Founders Cohort, da Amazon Web Services (AWS), e também participou do programa Scale-Up da Endeavor Brasil, em 2021.
