Já foi o tempo em que parecer premium era o suficiente para sustentar a percepção sobre uma marca de alto padrão. Em um cenário pós inteligência artificial, qualquer time de marketing está a um prompt de uma sessão fotográfica (que antes custaria centenas de milhares de reais), de um website bonito ou de uma estratégia afiada para o dia das mães.
Ainda assim, marcas que são verdadeiramente premium continuam a se destacar e a apresentar crescimentos excepcionais. Como isso é possível?
No apagar dos holofotes, existe uma verdade pouco glamurosa, mas absolutamente decisiva para marcas que desejam ocupar territórios de alto valor. Um elemento menos visível, porém estrutural, que separa marcas aspiracionais de marcas verdadeiramente premium: a solidez da sua operação.
“Quando observamos organizações como a LMVH, é fácil atribuir seu sucesso à genialidade criativa, ao design ou ao magnetismo do posicionamento das suas marcas. No entanto, o que sustenta o resultado do grupo ao longo do tempo não é apenas estética ou storytelling refinado. É método. É processo. É governança traduzida em prática cotidiana. É um sistema decisório que protege o padrão, integra áreas e impede que a pressão por resultados imediatos comprometa a percepção de valor construída ao longo de anos”, explica Pedro Burgos, sócio fundador e CMO da Agência Digitals. Formado em Design pela Hochschule AnhaLt (Antiga Bauhaus – Dessau)
Para Burgos, o grande erro de muitas empresas que desejam se posicionar como premium está em não entender como o Marketing deve moldar a percepção do público. “Ainda que contratem uma boa agência, têm uma gestão interna desorganizada, que prejudica a construção da comunicação e a entrega ao cliente”, ressalta.
As verdadeiras marcas premium alinham percepção, experiência e produto. É parecer e ser bom ao mesmo tempo. Um não vive sem o outro nas marcas que realmente têm sucesso.
O Marketing atua para moldar a percepção do público e atrair pessoas que buscam uma experiência diferenciada que, naturalmente, se interessam por essas marcas.
“Em um mundo multicanal, essa experiência precisa ser positiva, coesa, e criar desejo em todos os pontos de contato com o cliente. Isso só é possível com uma operação de Marketing estruturada, com processos e governança”, reforça Burgos.
Quando aprovações tornam-se subjetivas, baseadas na vaidade individual, e métricas de curto prazo passam a ditar o rumo estratégico da marca, ela deixa de priorizar o que realmente importa. “A equipe criativa trabalha sob pressão constante e retrabalho frequente. O resultado é um ruído silencioso que corrói a coerência, a consistência e a performance da marca”, ressalta Pedro Burgos, CMO da agência Digitals.
É nesse ponto que o conceito de governança no marketing precisa ser desmistificado. “Governança não significa burocracia paralisante nem comitês de aprovação. Significa definir critérios objetivos de decisão, fluxos claros de aprovação, rituais estratégicos consistentes e alinhar o trabalho de branding ao que importa para o cliente, sob uma mesma visão de longo prazo. Trata-se de institucionalizar padrões de qualidade que não dependam do humor do diretor de arte da vez ou da urgência comercial do trimestre”, explica.
Marcas verdadeiramente premium operam com filtros rigorosos e consistência impecável. Cada campanha, cada peça, cada ponto de contato passa por uma avaliação que considera não apenas conversão, mas coerência com linguagem de marca.
Empresas como Rolex e Hermès construíram sua autoridade global porque controlam minuciosamente sua narrativa e seus canais de exposição. Não há improviso. Há intenção estratégica sustentada por processo.
Um dos pontos mais sensíveis na atualidade é a tensão entre branding e performance de vendas. Durante anos, o mercado tratou essas disciplinas como universos separados. Hoje, essa divisão tornou-se insustentável.
Pedro explica que performance sem branding gera um alto custo de aquisição em plataformas cada vez mais saturadas e, o pior: vendas com baixa construção de valor percebido, o que, na prática, significa uma “commoditização” da marca. Por outro lado, Branding sem performance cria admiração sem tração comercial.
Para ele o desafio das marcas premium está em integrar esses dois mundos, sem permitir que a lógica do clique, do desconto ou da conversão imediata banalize o posicionamento.
A obsessão exclusiva por ROAS é um dos maiores riscos para quem deseja manter percepção de alto padrão no mercado, por causa da forma como as campanhas precisam estar estruturadas, para gerar visibilidade e presença de marca. “Ao contrário do Marketing de resposta direta, campanhas com foco em branding e exposição de marca não geram um retorno diretamente mensurável, embora sejam essenciais para reduzir o custo do click e da aquisição de clientes, além de aumentar o nível de preferência que eles nutrem pela marca”,enfatiza..
Quando a equipe criativa passa a produzir apenas o que gera venda, a marca começa a ceder em tom, estética e discurso. Aos poucos, a narrativa se aproxima da massificação. O público percebe. E percepção, no universo premium, é ativo central.
Integrar branding e performance exige maturidade operacional. ‘Significa criar peças de conversão que respeitem o território da marca, adotar métricas que considerem qualidade do público e valor de longo prazo, e segmentar com inteligência, não com volume indiscriminado. A consistência narrativa precisa atravessar tanto o vídeo institucional quanto o anúncio patrocinado. É possível gerar demanda sem recorrer a apelos agressivos , como demonstra a trajetória da Tesla, que construiu desejo global sustentando discurso e posicionamento, mesmo em ambientes digitais altamente competitivos”, pontua Burgos.
Outro ponto crucial é a gestão da equipe criativa. Times desestruturados operam sob pressão reativa. Times protegidos por processos claros operam com foco estratégico. Quando existem diretrizes bem definidas, brandbooks respeitados e critérios objetivos de avaliação, a criatividade deixa de ser refém de opiniões e passa a ser orientada por propósito e por processos. Processo não engessa. Processo protege. Ele reduz retrabalho, eleva padrão e libera energia para inovação real.
Outro ponto importante e que Pedro Burgos ressalta é sobre o risco invisível que compromete muitas organizações.:nvestir em estratégia sem alinhar execução. Rebranding, consultorias sofisticadas e discursos aspiracionais tornam-se frágeis quando os bastidores permanecem caóticos. “A agência recebe briefings inconsistentes. O comercial pressiona por promoções desalinhadas. O marketing oscila entre discurso institucional e urgência de vendas. O público percebe a incoerência”, explica.
Marcas premium não toleram ruído
É importante compreender que a agência idealiza e executa, mas a estrutura interna da empresa direciona. Todo briefing nasce dos objetivos da empresa e isso quem decide é a sua governança interna. “Sem clareza estratégica dentro de casa, nenhum parceiro externo consegue sustentar coerência de longo prazo. O papel da liderança é definir padrões, estabelecer rituais de decisão e proteger o posicionamento, inclusive, contra impulsos oportunistas que possam comprometer a marca no futuro”, reforça o especialista.
A nova elite do marketing não é formada apenas por criativos brilhantes ou analistas de dados excepcionais. Ela é composta por processos que dominam a operação e conseguem integrar branding e performance sob a mesma lógica estratégica, que trabalha para o objetivo da marca.
“No universo premium, consistência e experiência valem mais do que resultados sazonais. E consistência só existe quando há coerência, sustentada ao longo do tempo. Estratégia é intenção. Operação é permanência. Sem estrutura digital sólida, sem processos claros e sem governança aplicada de forma concreta, qualquer posicionamento sofisticado se torna apenas discurso. Não existe premium sem processos. Existe apenas aparência de premium, até que a incoerência apareça”, finaliza o CMO da Agência Digitals.
