O Natal é uma das datas mais aguardadas do varejo global, exercendo um impacto significativo na economia mundial. Em 2024, as expectativas são ainda mais otimistas: as projeções para as vendas natalinas no Brasil indicam um movimento de R$ 69,75 bilhões, o que representa um aumento real de 1,3% no faturamento do varejo em comparação ao ano anterior, já considerando os ajustes pela inflação, segundo a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC).
Além das vendas, o período natalino é marcado por investimentos robustos em publicidade, especialmente na televisão. Uma análise da Tunad, plataforma de engajamento de marcas, que abrange os 25 dias que antecedem o Natal em 2022 e 2023, bem como os primeiros 10 dias de dezembro de 2024, revelou tendências importantes. Em 2024, espera-se um crescimento de 20% nos investimentos publicitários em relação a 2023. Isso demonstra uma retomada na publicidade da TV linear, reforçando a força desse canal em engajar os consumidores.
“O Natal de 2024 aponta para uma retomada na publicidade da TV linear, com investimentos projetados em R$ 125 milhões. Esse dado reforça a força desse canal em engajar os consumidores, especialmente em categorias como chocolates e capitalização, que lideram o apelo emocional da temporada”, comenta Cesar Sponchiado, fundador e CEO da Tunad.
Em 2023, observou-se uma redução de 18% no volume de investimentos em comparação a 2022, apesar do aumento de 15% no número de inserções. O investimento estimado caiu de R$ 128 milhões para R$ 104 milhões. No entanto, a Cacau Show assumiu a liderança em 2023 com R$ 13,5 milhões investidos, seguida por Tele Sena e Viva Sorte.
As categorias que mais investiram em 2022 e 2023 também mostram um panorama interessante. Em 2022, Refrigerantes lideraram com R$ 23,3 milhões, enquanto em 2023, Capitalização ocupou o primeiro lugar com R$ 19,6 milhões. Chocolates e Farmácias também se destacaram, mostrando que o apelo emocional da temporada continua forte.
Em 2024, houve uma recuperação significativa em canais como TV e streaming. Por exemplo, a Globoplay teve um salto expressivo em audiência, muito impulsionado por séries e documentários. Além disso, acredito que as emissoras estão cada vez mais inteligentes na forma de atrair público, utilizando novas mídias e estratégias híbridas, como vendas diretas nos canais digitais. Mesmo sem números específicos, é visível que o digital continua crescendo fortemente.
“A reorganização das emissoras e a identificação de novas formas de conectar marcas e consumidores têm gerado resultados. O desafio é continuar ajustando as estratégias para que canais abertos, fechados e digitais aproveitem esse momento de consolidação e retomada”, explica Gustavo Malavota, especialista em Varejo e Sócio do Grupo Mola.
“Com maior otimismo que 2023, o Natal de 2024 promete movimentar o varejo e a publicidade, voltando a ser uma data importante do calendário econômico para o varejo brasileiro. Prepare-se para um Natal vibrante e cheio de oportunidades”, conclui Ricardo Monteiro, COO da Tunad.
De acordo com o levantamento, em 2023, houve uma redução de 18% no volume de investimentos em comparação a 2022, enquanto o número de inserções subiu 15%, passando de 11.539 para 13.252. Apesar do aumento na presença das marcas, o investimento estimado caiu de R$ 128 milhões para R$ 104 milhões.
No ranking de maiores anunciantes, Coca-Cola liderou em 2022 com um aporte estimado de R$ 16,5 milhões, seguida por Ultrafarma (R$ 14,1 milhões) e Marabraz (R$ 11,2 milhões). Em 2023, a Cacau Show assumiu a liderança com R$ 13,5 milhões investidos, acompanhada por Tele Sena (R$ 10,6 milhões) e Viva Sorte (R$ 8,6 milhões).
Dentre as categorias que mais investiram em 2022, Refrigerantes foi a líder com R$ 23,3 milhões, seguida por Farmácias (R$ 14,7 milhões) e Lojas de Móveis e Eletrodomésticos (R$ 14,6 milhões). Já em 2023, Capitalização ocupou o primeiro lugar com R$ 19,6 milhões, enquanto Chocolates (R$ 16,4 milhões) e Farmácias (R$ 7,5 milhões) também se destacaram.
O co-CEO da Macfor, Fabricio Macias, diz que “houve também um grande investimento no marketing digital na área de publicidade voltada para o cacau e isso se refletiu nas buscas do consumidor. Um levantamento recente da nossa empresa mostrou que o termo “chocotone”, por exemplo, se destacou com a maior procura nas primeiras semanas de dezembro de 2023 e 2024.”
De acordo com Rodrigo Chiavenato, diretor da vertical de Franquias da Auddas, o final do ano é um momento estratégico para o varejo. Dados apontam que três em cada quatro brasileiros pretendem presentear alguém nessa época, e 70% ainda preferem realizar suas compras em lojas físicas.
“Nesse cenário, investir em publicidade natalina se torna essencial para impulsionar vendas e fortalecer a presença das marcas em um mercado extremamente competitivo. O sucesso, no entanto, depende de campanhas bem planejadas e uma operação focada em oferecer experiências excepcionais aos clientes, o que pode ser o diferencial entre estabilidade e crescimento expressivo”, afirma o empresário. “Ou seja para vender mais no Natal, ressalto, ainda, a dedicação da operação no varejo em experiência do cliente. O omnichannel é a tendência para melhorar o atendimento e aumentar as vendas promovendo uma experiência integrada”, completa o consultor.
