O comércio eletrônico brasileiro continua avançando em 2026, mas o aumento do faturamento não significa que todos os participantes estejam ganhando na mesma proporção.
Em um mercado cada vez mais concentrado, a expansão das vendas digitais tem beneficiado sobretudo os elos que controlam audiência, tráfego, dados e distribuição. A pergunta, agora, deixa de ser quanto o setor vende e passa a ser quem realmente captura o lucro.
Para a economista Lívia Amaral, pesquisadora em economia digital, o crescimento do e-commerce nem sempre se traduz em ganho amplo para empresas menores. “O setor cresce em valor bruto, mas a margem tende a ficar com quem domina a infraestrutura invisível da operação: plataforma, anúncio e entrega”, afirma.
Concentração
Um aspecto menos explorado dessa dinâmica é o grau de dependência dos lojistas em relação a poucos intermediários.
Para vender, muitos negócios precisam comprar tráfego de plataformas dominantes, pagar por destaque em busca e aceitar comissões que reduzem a rentabilidade. Na prática, a vitrine digital virou um mercado de acesso, e o acesso tem preço.
O consultor de varejo Carlos Menezes avalia que a concentração também aparece na retenção do cliente. “O consumidor acha que está comprando de uma loja, mas muitas vezes está dentro de um ecossistema que controla a jornada inteira. Quem domina a jornada domina a margem”, diz.
Mídia paga
A disputa por atenção se tornou um dos maiores custos do e-commerce. Com a saturação das redes sociais e dos buscadores, empresas precisam investir mais em mídia paga para aparecer, especialmente em datas promocionais.
Isso desloca parte do lucro da venda para a compra de tráfego, um fenômeno que afeta desde marcas grandes até pequenos vendedores.
Esse ponto ajuda a explicar por que algumas operações faturam muito e, ainda assim, sobram pouco no fechamento do mês.
A conta inclui anúncios, taxas da plataforma, desconto promocional, devoluções e custo de aquisição do cliente. Em mercados mais disputados, o crescimento do volume pode até esconder uma deterioração da rentabilidade.
Logística
A logística segue como outro divisor de águas. Quem consegue entregar rápido, barato e com previsibilidade ganha competitividade e fideliza clientes.
Mas essa vantagem depende de centros de distribuição, transporte eficiente e integração tecnológica, uma estrutura que nem todos conseguem montar.
A dependência logística cria um efeito de seleção natural no varejo digital. As empresas mais preparadas absorvem picos de demanda e consolidam participação, enquanto as menores enfrentam atrasos, cancelamentos e perda de reputação. Assim, o crescimento do setor também empurra a concentração para dentro da cadeia.
Lucro oculto
Há ainda uma camada pouco debatida: o lucro gerado pelos dados. Cada clique, pesquisa e abandono de carrinho alimenta sistemas que refinam preço, publicidade e recomendação.
Nesse cenário, parte do valor criado no comércio eletrônico não aparece apenas na venda final, mas na inteligência comercial acumulada pelas plataformas.
É por isso que o recorde do e-commerce precisa ser lido com cuidado. O setor cresce, mas o mapa de quem ganha mais continua desigual.
Entre comissão, anúncio e logística, a maior fatia do lucro tende a ficar com quem controla os caminhos entre o produto e o consumidor, não necessariamente com quem vende mais unidades.
