Entre os dias 16 e 20 de setembro, Milão reuniu marcas, varejistas, criadores e executivos do mercado de beleza na Milano Beauty Week, uma semana construída menos como feira de negócios e mais como experiência cultural e sensorial. Para quem trabalha com estratégia de marca, o evento funciona como uma espécie de termômetro: mostra onde o setor está apostando em tecnologia para indústria, como a criatividade está sendo aplicada em espaços físicos e, principalmente, o que as marcas entenderam sobre o tipo de experiência que as pessoas ainda querem viver presencialmente.
Foi com esse olhar que Luciana Andrade, sócia cofundadora e Head de Estratégia e Gestão Corporativa da Brand&Stories, e Natanael Sena, sócio e Cientista de Comportamento e Experiência Humana da agência, acompanharam as discussões na capital italiana. A agência, fundada em 2012, atua no cruzamento entre estratégia, storytelling, neurociência, tecnologia e experiências de marca, com projetos no Brasil e na Europa.
A leitura que os dois trazem de Milão não é sobre cenografia nem sobre lançamentos de produto. É sobre método: como marcas internacionais estão organizando decisões de investimento entre o digital e o presencial, onde estão colocando inteligência artificial e o que estão deliberadamente mantendo sob responsabilidade humana.
Tecnologia nos bastidores, humanidade na superfície
Um dos sinais mais consistentes observados nas discussões internacionais, segundo os executivos, é a separação cada vez mais clara entre o uso de tecnologia na operação e a experiência que chega ao consumidor. Ferramentas de inteligência artificial aparecem com força na análise de dados, na personalização de ofertas, na previsão de demanda e na produção de variações de conteúdo. Mas, no momento do contato com o público, o que as marcas estão valorizando é justamente o oposto da automação: atendimento consultivo, ambientes construídos para permanência e experiências que exigem presença física.
Para Luciana Andrade, esse movimento tem uma consequência prática para o planejamento das empresas brasileiras. Em vez de tratar digital e presencial como orçamentos concorrentes, as marcas que mais avançaram estão usando o digital para ganhar eficiência e liberar recursos para poucos momentos presenciais de alta intensidade.
“O que vi em Milão é uma escolha consciente sobre onde colocar a tecnologia. Ela entra para resolver escala, repetição e análise, e sai de cena quando o objetivo é criar vínculo. Isso muda a lógica do investimento: não é sobre estar em todos os canais, é sobre decidir quais momentos merecem o custo de uma experiência presencial bem feita”, afirma Luciana Andrade.
O que dá para adaptar ao Brasil
Para os executivos, há um conjunto de aprendizados que se transfere bem para o mercado brasileiro: Inclusão, valor social, científico e econômico do cosmético.
“Hoje no Brasil, as marcas trabalham seus objetivos de divulgação de forma separada. Cada uma em um evento, ativação ou espaço. Aqui as marcas se unem em um evento a céu aberto o que possibilita proporcionar ao consumidor final uma experiência única sem burocracias, credenciais e ingressos como normalmente acontece nas grandes feiras realizadas no Brasil”, explica Natanael Sena.
Essa tecnologia por trás da produção também vira parte da experiência oferecida ao público, segundo Luciana Andrade.
”Além disso, as marcas conseguem mostrar ao consumidor final suas novas tecnologias na linha de produção com experiências lúdicas que traduzem todo o processo de forma didática ao consumidor. Não se trata apenas de visitar um stand e sair com uma amostra grátis. Esse processo promove inclusão, conhecimento e envolvimento profundo do público. Quando as empresas se reúnem em prol de um evento de um determinado segmento, ele ganha mais força e movimenta ainda mais a economia do setor e da cidade que ganha o palco do evento”, explica a empresária.
Outro ponto é a clareza de objetivo: cada espaço, cada interação e cada material existe para produzir um efeito definido, e não para preencher agenda. A coerência entre o que a marca comunica e o que a pessoa encontra quando chega, é algo que depende mais de treinamento de equipe e de processo do que de produção.
Por último é a curadoria. Em vez de somar atrações, as experiências mais bem avaliadas em Milão reduziram o número de estímulos e aprofundaram poucos momentos. Segundo Luciana, essa é a lição mais aplicável a empresas com verba limitada, porque implica gastar melhor, não necessariamente gastar mais.
“Fazer menos e melhor é uma decisão estratégica, não uma limitação. Quando você concentra o investimento em um momento que realmente importa para o público, consegue medir, ajustar e repetir. Quando espalha, você entrega presença e não entrega memória”, diz Luciana Andrade.
Há também um aprendizado sobre mensuração. As discussões internacionais sobre experiência estão cada vez mais atreladas a indicadores de negócio, e não apenas a métricas de visibilidade. A pressão para que áreas de experiência comprovem contribuição financeira, tema que Natanael estuda desde o mestrado em Data-Driven Marketing na NOVA IMS, apareceu em Milão como parte do vocabulário comum do setor.
Do aprendizado à oportunidade: adaptando modelos internacionais ao contexto brasileiro
A parte mais instigante da análise é sobre o potencial de adaptar e construir novos modelos de experiência no Brasil. Milão opera com uma densidade de marcas de luxo, uma cultura de design consolidada e um público habituado a percorrer a cidade em busca de experiências ao ar livre. Embora sejam condições estruturais consolidadas na Europa, elas apontam caminhos de aprendizado para o mercado brasileiro, e não uma impossibilidade de replicação.
A leitura do cenário destaca três fatores de atenção ao trazer uma referência internacional para o Brasil:
- Orçamento e viabilidade: O custo relativo de produção, importação e logística altera a escala do que é viável no cenário nacional.
- Geografia e cultura: A extensão territorial brasileira exige soluções regionalizadas, como a territorialização do evento em bairros específicos.
- Expectativa e união: A transição de feiras fechadas B2B para modelos abertos e colaborativos que atraiam o consumidor final.
“Copiar formato é o caminho mais rápido para gastar dinheiro sem resultado. O que se transfere é o raciocínio por trás da decisão, não o cenário. A pergunta não é como fazer aquilo aqui, mas qual problema aquilo resolveu lá e qual é o nosso problema equivalente”, afirma Natanael Sena.
Na prática, os executivos sugerem que as empresas tratem referências internacionais como diagnóstico e provocação para novos formatos. Isso significa mapear a jornada do próprio consumidor, identificar os pontos em que a promessa da marca se desfaz e escolher, com critério, quais desses momentos justificam uma intervenção presencial ou uma experiência mais elaborada.
A leitura dos dois convergiu em uma conclusão: a discussão internacional já passou da fase de perguntar se a inteligência artificial vai substituir a criatividade. O tema agora é distribuição de papéis. Tecnologia para ampliar capacidade de análise e personalização; pessoas para decidir o que merece atenção, dar sentido à narrativa e sustentar a relação.
Brand&Stories é uma agência de estratégia, comunicação e experiências de marca, com projetos no Brasil e na Europa para clientes como Claro, Warner Bros., Disney, Bayer, EMS, EY, Total Express, Natura&Co e Swarovski. Natanael Sena, sócio e Cientista de Comportamento e Experiência Humana da agência, é neurocientista, mestre em Data-Driven Marketing pela NOVA IMS e colunista da Consumidor Moderno. Luciana Andrade, cofundadora e Head de Estratégia e Gestão Corporativa, tem trajetória executiva na Vivo e em grandes agências, e é fonte para planejamento estratégico, liderança e cultura organizacional.
