O consumo das famílias ajudou a impulsionar a economia brasileira no início de 2026, mas os bons resultados registrados pelo varejo escondem uma transformação silenciosa no comportamento do consumidor.
Embora os brasileiros continuem comprando, empresas de diversos setores relatam que as decisões de compra estão mais racionais, comparativas e menos influenciadas pela fidelidade tradicional às marcas.
O fenômeno tem impulsionado o crescimento das marcas próprias, ampliado o uso de ferramentas de inteligência artificial para pesquisa de preços e levado varejistas a repensar suas estratégias de relacionamento com os clientes.
Para especialistas, não se trata apenas de uma busca por produtos mais baratos. O consumidor passou a exigir mais transparência, conveniência e percepção de valor antes de concluir uma compra.
Nova lógica
A fidelidade automática que durante décadas beneficiou grandes marcas vem perdendo espaço para um comportamento mais pragmático.
Hoje, consumidores alternam entre fabricantes, varejistas e plataformas de acordo com preço, prazo de entrega, avaliações e benefícios oferecidos.
Segundo Ana Beatriz Moreira, diretora de pesquisas do Instituto Nacional de Tendências de Consumo (INTC), a mudança ganhou força após os anos de inflação elevada e se consolidou com o avanço das ferramentas digitais.
“O consumidor está muito mais informado. Antes ele comparava duas ou três opções. Agora consegue analisar dezenas de ofertas em poucos minutos, o que reduz o apego a marcas específicas”, afirma.
A especialista observa que a confiança continua sendo importante, mas deixou de ser suficiente para garantir a recompra.
Marcas próprias
Entre os principais beneficiados por essa transformação estão os produtos de marcas próprias. Redes supermercadistas e grandes varejistas registram aumento na procura por itens que combinam preços competitivos e qualidade percebida.
Na rede SuperMais, presente em cinco estados brasileiros, a participação das marcas próprias no faturamento cresceu nos últimos doze meses.
“Percebemos que muitos consumidores experimentaram nossos produtos buscando economia e acabaram permanecendo pela experiência positiva. Hoje a decisão envolve custo-benefício, não apenas preço”, explica Roberto Figueiredo, diretor comercial da companhia.
O movimento é observado também em categorias como higiene, limpeza, alimentos e produtos para cuidados pessoais.
IA nas compras
Outra mudança relevante é o uso crescente da inteligência artificial durante a jornada de consumo.
Ferramentas baseadas em IA estão sendo utilizadas para comparar preços, avaliar especificações técnicas, resumir avaliações de usuários e identificar promoções.
Marketplaces relatam aumento significativo nas consultas realizadas por meio de assistentes digitais e sistemas de recomendação automatizada.
“A tecnologia está encurtando o tempo de decisão. O consumidor chega mais informado e com menos disposição para pagar acima do valor que considera justo”, afirma Juliana Torres, gerente de estratégia da plataforma digital CompraFácil.
Desafio futuro
Para empresas e marcas, o novo cenário representa uma oportunidade, mas também um desafio. Investimentos em publicidade continuam importantes, porém já não garantem a mesma capacidade de retenção observada em anos anteriores.
Especialistas acreditam que a competitividade dependerá cada vez mais da capacidade de entregar valor consistente, boa experiência e comunicação transparente.
A economia pode estar aquecida, mas o consumidor de 2026 parece menos impulsivo e mais estratégico.
E essa mudança, segundo analistas do setor, pode ter impactos duradouros sobre a forma como as marcas conquistam e mantêm seus clientes.
