O TikTok Shop vem transformando a maneira como consumidores descobrem e compram produtos pela internet. Um ano após chegar ao Brasil, a plataforma registrou crescimento de 102 vezes no GMV médio diário e viu o número de criadores afiliados ativos aumentar 46 vezes. Em pesquisa realizada com 17 mil usuários, 57,8% afirmaram concluir a compra diretamente no TikTok Shop depois de descobrir um produto na plataforma.
Esse movimento reforça a expansão do chamado discovery commerce, modelo em que a compra pode surgir durante o consumo de conteúdo, e não necessariamente a partir de uma busca intencional por um produto. Para pequenos e médios empreendedores, isso representa uma oportunidade de alcançar novos consumidores, mas também exige uma mudança na forma de pensar vendas, conteúdo e operação.
Segundo Anita Bataglin, CRO da Unlock, empresa especializada em tecnologia para operações de e-commerce, o TikTok Shop mostra que o comércio digital está cada vez mais integrado ao entretenimento e à descoberta. “O empreendedor precisa entender que não está apenas adicionando um novo canal de vendas. Está entrando num ambiente em que o conteúdo pode ser o primeiro contato com o produto e, poucos segundos depois, se transformar numa compra. Por isso, é necessário pensar na experiência completa, do conteúdo ao pós-venda”, afirma.
Para ajudar empreendedores a aproveitar melhor essa nova dinâmica, Anita reúne seis recomendações:
- Transforme o produto em conteúdo
No TikTok Shop, não basta apresentar uma foto, uma descrição e um preço. O produto precisa fazer sentido dentro do conteúdo consumido pelo usuário. Demonstrações, comparações, tutoriais, antes e depois e situações reais de uso podem ajudar o consumidor a entender rapidamente por que aquele item é relevante.
A lógica é diferente da de um marketplace tradicional, em que o consumidor normalmente chega com uma intenção de compra. No discovery commerce, é o conteúdo que pode despertar essa intenção.
- Use as lives para criar relacionamento
As transmissões ao vivo ganharam força no primeiro ano do TikTok Shop no Brasil. Entre maio de 2025 e maio de 2026, o número médio diário de lives cresceu 20 vezes, enquanto o GMV médio diário gerado pelas transmissões aumentou 161 vezes.
Para o empreendedor, a recomendação é não tratar a live apenas como uma ação promocional isolada. O formato permite demonstrar produtos, responder perguntas, explicar diferenças entre modelos e criar uma relação mais próxima com o público.
- Escolha produtos que possam ser demonstrados
Itens que permitem demonstração, comparação ou transformação tendem a se adaptar bem à lógica do conteúdo. Cosméticos e produtos para cozinha, por exemplo, estão entre as categorias que apresentam maior volume nas lives do TikTok Shop no Brasil.
Isso não significa que outros segmentos não possam funcionar. O ponto é encontrar a melhor maneira de mostrar o produto em uso. Antes de investir na plataforma, o empreendedor deve se perguntar: “Consigo explicar e demonstrar o valor desse produto em poucos segundos?”
- Trabalhe com criadores de forma estratégica
Os criadores de conteúdo passam a exercer uma função que vai além da geração de audiência. Dentro do TikTok Shop, eles podem ajudar a apresentar produtos, gerar confiança e participar diretamente da conversão.
O próprio crescimento do ecossistema mostra essa oportunidade: a média de criadores afiliados ativos cresceu 46 vezes no primeiro ano da plataforma no Brasil.
Porém, quantidade não deve ser o único critério. É importante buscar criadores que tenham afinidade com o produto e com o público que a marca deseja alcançar. Uma audiência menor, mas mais alinhada, pode gerar resultados melhores do que uma parceria baseada apenas em número de seguidores.
- Prepare estoque e logística antes de acelerar as vendas
A possibilidade de uma venda surgir de maneira espontânea torna o planejamento operacional ainda mais importante. Um conteúdo que viraliza pode gerar uma demanda muito superior à prevista originalmente.
Por isso, antes de aumentar investimentos em conteúdo ou lives, o empreendedor precisa verificar estoque, processamento de pedidos, prazos de entrega, rastreamento, trocas e devoluções.
- Não pense apenas na venda: acompanhe toda a jornada
O TikTok Shop pode gerar a descoberta e a conversão, mas a relação com o cliente não termina no checkout. Atendimento, entrega, troca, devolução e recompra também fazem parte da experiência.
Para a Unlock, esse é um dos principais desafios do avanço do discovery commerce. A empresa defende que operações de e-commerce precisam estar preparadas para conectar diferentes pontos da jornada, independentemente de onde a venda começou.
O crescimento do TikTok Shop indica que a fronteira entre entretenimento, descoberta e comércio tende a ficar cada vez menos definida. Para os empreendedores, acompanhar essa transformação pode significar não apenas abrir uma nova vitrine, mas aprender a vender em momentos em que o consumidor ainda nem estava pensando em comprar.
