Uma das datas mais aguardadas do calendário, não apenas pelo seu significado religioso, a Páscoa, é também uma importante para o cenário publicitário. Com uma diversidade de opções no mercado, desde os tradicionais ovos de chocolate até as mais variadas barras e bombons, o consumidor se vê diante de um leque de escolhas para celebrar a data.
É nesse contexto que a Tunad, plataforma de engajamento de marcas e inteligência de mídia, aponta uma retração de 7% nos investimentos em anúncios publicitários sobre a Páscoa na TV linear durante as duas semanas que antecederam a data e no próprio feriado, em 2024, em comparação a 2023. Isso representa uma queda de R$35,3 milhões para R$32,8 milhões no período de um ano.
A companhia analisou comerciais de TV aberta e por assinatura, e registrou uma queda de 30% no número de inserções. Em 2023, foram 2.568, contra 1.494 no ano seguinte (2024). De acordo com a Tunad, os resultados mostram a Páscoa como uma data comercial importante para analisar o motivo de os números estarem tão discrepantes.
No que diz respeito a categorias, houve uma mudança significativa. Em 2024, o destaque foi para os produtos lácteos, produtos alimentícios e varejo alimentar. Sendo a Cacau Show em primeiro lugar com um investimento de R$ 8,5 milhões. Já no número de inserções, Dolly aparece no topo com 565, seguida por Cacau Show (445), Tele Sena (124), Havan (116) e Chocolândia (63).
Confira abaixo o ranking em total de inserções publicitárias de 2024:
1º – Dolly (565)
2º – Cacau Show (445)
3º – Tele Sena (124)
4º – Havan (116)
5º – Chocolândia (63)
Confira abaixo o ranking em total de investimento estimado em TV Linear por marca em 2024:
1º – Cacau Show (R$ 8, 5 milhões)
2º – Dolly (R$ 7,2 milhões)
3º – Americanas (R$ 3,3 milhões)
4º – Supermercados Guanabara (R$ 2,2 milhões)
5º – TeleSena (R$ 2,1 milhões)
Tomando como base os números analisados, a Tunad aposta numa projeção para 2025 com uma queda de 10%, com estimativa de R$ 29,6 milhões em investimentos em TV Linear. “Os dados reforçam ainda a forte presença da categoria de chocolates e produtos sazonais na comunicação de massa durante o período pascal, além de apontarem uma tendência de desaceleração nos investimentos em 2025”, explica Ricardo Monteiro, COO da Tunad.
Para ter acesso ao estudo, basta clicar em:
Metodologia do Estudo
A Tunad possui uma equipe de auditoria e um sistema de captura de sinal dos canais da TV aberta e PayTV. O sistema desenvolvido pela Tunad consegue identificar o momento de início dos comerciais e faz a classificação automática via audio- matching com uma equipe de auditoria fazendo a conferência final para a validação dos resultados.
Hoje auditamos para as pesquisas os canais de TV Aberta de São Paulo, Araçatuba, Bauru, Campinas, Curitiba, Itapetininga, Jaú, São José do Rio Preto. E os canais de PayTV: AXN, Cartoon Network, CNN Brasil, Discovery Channel, Discovery H&H,Discovery Kids,ESPN2,ESPN4,ESPN Brasil, Fox/Star, FX ,Globo News,GNT,Megapix, Multishow, National Geographic, Sony, SporTV, TNT, Universal, Viva, Warner Channel. A partir do momento que uma inserção é identificada nas praças auditadas, se ela for ao ar em uma emissora monitorada, será identificada a inserção.
Atualmente, a Tunad monitora mais de 170 canais.
Além disso, a plataforma da Tunad consegue utilizar esses dados para fazer um cruzamento para identificar se esse anúncios tiveram impactos em algum KPI específico. Um dos KPIs que a Tunad tem integração são as buscas no Google.
A Tunad possui uma API que irá carregar minuto a minuto as palavras-chave que são cadastradas na plataforma. Com esses dados a plataforma irá traçar uma média pela busca pela palavra-chave cadastrada 5 minutos antes de cada uma das identificações dos anúncios, e traçar uma projeção 10 minutos depois das inserções de quanto se teria de buscas sem os anúncios, e isso chamamos de baseline. Após isso, comparamos essa projeção com o valor real de buscas, tudo aquilo que sobressai esse baseline gerado chamamos de Uplift, sendo a principal métrica que utilizamos para avaliar se um anúncio teve ou não impacto no KPI.
