Você deve se lembrar dos anúncios do coelho da Energizer dos anos 90, onde um coelho rosa e tamborilante — sempre durando mais que seus pares graças à potência superior de sua marca de bateria — frequentemente interrompia comerciais aparentemente não relacionados, que acabavam sendo paródias de produtos falsos (como o spray nasal Nasotine para alívio de sinusite).
“Toda essa campanha publicitária da Energizer é uma aula magistral no que chamamos de ‘estrutura de retorno de chamada’”, disse Yuji Winet , professor assistente de marketing na Fuqua School of Business da Duke University .
Você tem um ‘callback’ quando algo familiar é trazido de volta em um contexto diferente, dando a ele um novo significado, disse Winet. De repente, “o familiar Energizer Bunny é mais do que apenas um brinquedo energético — em vez disso, é uma entidade que quebra limites”, disse ele.
Em uma palestra na página de Fuqua no LinkedIn , Winet explicou a psicologia por trás dos retornos de chamada, por que eles parecem gratificantes para os consumidores e como os profissionais de marketing podem usar essa técnica para criar experiências mais eficazes para o consumidor.
O uso de callbacks: novidade e familiaridade em estruturas narrativas
O anúncio mencionado da Nasotine iria ao ar logo após um comercial regular da Energizer. A princípio, os espectadores pensam que estão assistindo a um comercial de spray nasal, mas a intrusão inesperada do coelho da Energizer revela que eles ainda estão na história do mascote da bateria.
“Você introduz algo, aparentemente segue em frente e então o traz de volta de uma forma que muda a maneira como os espectadores o entendem”, disse ele.
Essa técnica de reintroduzir algo familiar e melhorá-lo com uma nova interpretação é típica de várias formas narrativas, incluindo filmes e comédia stand-up, onde o espectador não tem muita autonomia, disse Winet.
Nessas formas, os criadores guiam os espectadores por uma experiência, e a técnica de retorno de chamada sinaliza ao público que “eles têm um bom guia turístico experiencial”, disse ele.
Ao preparar os consumidores para entender as coisas de uma maneira, e então remodelar essas coisas para que elas possam ser entendidas de outra maneira, o criador diz ao consumidor, “’Eu entendo você. Você pode confiar em mim. Aproveite a experiência’”, disse Winet.
Os retornos de chamada funcionam?
Para ver se os retornos de chamada funcionam no mundo real, Winet estudou seu uso na comédia — “o berço do termo ‘retorno de chamada’”, disse ele (confira alguns exemplos famosos do seriado Seinfeld).
Em uma pesquisa contínua, Winet e colegas extraíram mais de 5.500 piadas dos 20 especiais de comédia mais populares da Netflix e mediram quanto tempo o público riu e aplaudiu após cada piada.
Eles descobriram que as piadas com retorno superaram significativamente as piadas sem retorno, disse Winet.
“As pessoas riram mais que o dobro em piadas de retorno de chamada. Foram 8 segundos para retornos de chamada e 3 segundos para não retornos de chamada”, ele disse.
Os pesquisadores realizaram um estudo semelhante nos 1.000 melhores filmes do Internet Movie Database (IMDB), tentando avaliar se o uso de retornos de chamada se traduz em melhor desempenho (para este estudo, eles aproveitaram o Chat GPT para gerar uma “pontuação de retorno de chamada” para cada filme).
Eles descobriram que filmes com pontuações de retorno mais altas obtiveram classificações mais altas e, para cada aumento na pontuação de retorno, os filmes arrecadaram US$ 77 milhões a mais nas bilheterias.
“Então isso nos diz que os retornos de chamada podem tornar experiências inteiras melhores”, disse Winet.
Como os retornos de chamada agregam valor à marca
Em outro experimento, os pesquisadores mostraram 17 comerciais de TV para 748 participantes. Alguns anúncios foram exibidos uma vez, alguns duas vezes, e alguns eram anúncios de retorno, selecionados da campanha do coelho Energizer. Como o anúncio da Nasotine, eles foram exibidos em pares: um comercial do coelho Energizer seguido por um comercial de retorno — um anúncio aparentemente não relacionado interrompido pela chegada do coelho.
Para testar quais comerciais eram mais memoráveis, os pesquisadores deram aos participantes um teste de memória surpresa imediatamente após assistirem aos anúncios, e um segundo teste duas semanas depois. Inicialmente, tanto os anúncios repetidos quanto os anúncios de retorno mostraram uma vantagem sobre os anúncios exibidos apenas uma vez.
No entanto, depois de duas semanas, os anúncios de retorno foram lembrados significativamente mais do que os anúncios exibidos duas vezes, que até então não tiveram melhor desempenho do que os anúncios únicos.
“Duas semanas depois, eles ainda se lembravam muito bem dos anúncios de retorno, enquanto os anúncios repetidos foram quase completamente esquecidos, a ponto de não ser diferente de ter visto o anúncio apenas uma vez”, disse Winet.
“Os retornos fizeram com que as pessoas se lembrassem melhor de uma marca ao longo do tempo”, disse ele.
Outros experimentos com piadas revelaram que os participantes relataram maior prazer com piadas de retorno de chamada em comparação com piadas sem retorno de chamada. Eles também expressaram uma maior probabilidade de compartilhar a experiência com seus amigos. A chave, disse Winet, era que os retornos de chamada davam aos consumidores a sensação de “serem guiados pela experiência”.
No contexto de experiências de marca, isso pode fazer com que os consumidores se sintam mais positivos em relação à marca e estejam mais dispostos a pagar por seus produtos, disse ele.
“Os retornos de chamada melhoram as experiências do consumidor, tornando-as mais memoráveis, mais agradáveis, mais significativas e mais recompensadoras”, disse ele. “Isso pode levar a melhores resultados de marketing downstream, como classificações de estrelas mais altas e mais compartilhamento boca a boca, ao mesmo tempo em que faz com que as experiências valham a pena pagar mais. No final das contas, tudo isso é motivado pelos consumidores se sentindo compreendidos e guiados pela experiência.”
Esta história não pode ser republicada sem permissão da Fuqua School of Business da Universidade Duke. Por favor, entre em contato com bruno.saviotti@viveiros.com.br para informações adicionais.
Para mais informações, acesse o link – https://www.fuqua.duke.edu/duke-fuqua-insights/unique-experiences-racial-minority-employees
