O setor imobiliário brasileiro começa a operar sob um novo modelo: deixa de vender produto para construir valor, por meio de uma estratégia de marca integrada a todas as etapas. Nos segmentos médio, alto e altíssimo padrão, atributos clássicos como metragem e localização seguem relevantes, mas já não sustentam diferenciação competitiva. Ganha força a capacidade de criar identidade, posicionamento e, sobretudo, percepção de exclusividade.
Segundo o The Residence Report 2025/26, estudo da Knight Frank, o número de empreendimentos associados a marcas ou conceitos saltou de 169, em 2011, para 611, em 2025, com projeção de ultrapassar mil projetos até 2030. No Brasil, esse modelo vem sendo estruturado por empresas como a Friday Marketing Imobiliário, que soma mais de R$19 bilhões em VGV e projeta crescimento de 20% em 2026, além de 35 novos lançamentos no período.
A empresa desenvolveu uma metodologia consultiva que incorpora o branding como eixo central desde as etapas iniciais. A atuação começa antes mesmo da concepção, com leitura de mercado, identificação de oportunidades, definição de posicionamento e construção de diferenciais com visão de longo prazo.
A partir daí, a agência acompanha todas as fases seguintes, do desenvolvimento do produto à estruturação da narrativa, comunicação e ativação comercial, garantindo coerência estratégica, consistência de marca e maior potencial de performance no lançamento. Atualmente, conta com um portfólio com mais de 200 lançamentos e presença em 147 cidades.
“O mercado ainda se comunica como se vendesse produto. Mas o que define a escolha, principalmente no alto padrão, é o quanto aquele projeto consegue sustentar uma ideia de exclusividade. Sem isso, ele entra na prateleira e tudo nela vira comparável”, afirma Lelis Caldeira, CEO da Friday.
Esse movimento já se reflete em projetos que constroem marca antes mesmo do produto. No Fama Corporate by Porsche Consulting, em Palmas (TO), o desenvolvimento do conceito incluiu uma imersão na Alemanha com equipes técnicas e comerciais. A conexão com o universo Porsche ajudou a sustentar o posicionamento e contribuiu para a comercialização de cerca de 90% das unidades em 45 dias.
No Borgo Del Vino, na região serrana do Rio de Janeiro, a estratégia ultrapassou os limites do empreendimento e avançou na construção de território, com referências do enoturismo europeu, contribuindo diretamente para reposicionar Areal como destino do segmento no Brasil.
Já a Fazenda Vista Verde, em Araçoiaba da Serra (SP), incorporou produções internacionais, com campanhas realizadas em Mônaco e no Uruguai, além de presença em circuitos como a SP-Arte, reforçando seu posicionamento.
Friday Marketing Imobiliário – Com 15 anos de atuação, a Friday Marketing Imobiliário é especializada em estratégia, branding e lançamentos para o setor, com foco nos segmentos médio, alto e altíssimo padrão. A empresa se diferencia por uma metodologia que antecipa o marketing à concepção dos projetos, atuando desde a leitura de mercado e da definição de posicionamento até a ativação comercial, com foco em coerência estratégica e percepção de valor. Com mais de 200 lançamentos realizados em 147 cidades brasileiras e VGV acumulado de R$ 19 bilhões, a Friday projeta crescimento consistente e expansão nacional.
