Executivos abandonam a comunicação corporativa tradicional e viram protagonistas das marcas em vídeos, lives e conteúdos diários nas redes.
Em 2026, uma mudança silenciosa começou a alterar a lógica do branding digital: as empresas perceberam que rostos humanos geram mais atenção do que logotipos.
Em vez de campanhas altamente produzidas e discursos corporativos engessados, marcas passaram a apostar nos próprios executivos como criadores de conteúdo permanentes.
A transformação vai além do tradicional “CEO ativo no LinkedIn”. Agora, fundadores gravam vídeos curtos diariamente, aparecem em trends do TikTok, fazem bastidores da empresa no Instagram e se tornam personagens recorrentes da comunicação das marcas.
Em muitos casos, o executivo deixou de ser apenas gestor para virar ativo de mídia.
Nova lógica
Durante anos, grandes empresas tentaram parecer impessoais, institucionais e impecáveis. Mas a explosão da economia de creators mudou o comportamento do público nas redes sociais. Hoje, usuários confiam mais em indivíduos do que em identidades corporativas abstratas.
Isso ajuda a explicar por que conteúdos simples, gravados no celular e publicados diretamente por executivos, frequentemente performam melhor do que campanhas milionárias.
“O público cansou da comunicação publicitária excessivamente filtrada”, afirma a estrategista de marcas Ana Couto. “As pessoas querem perceber humanidade, vulnerabilidade e presença real.”
A fala ajuda a explicar um movimento crescente: empresas passaram a disputar atenção não apenas por produto ou preço, mas por personalidade.
Humanização
A tendência ganhou força porque algoritmos das redes sociais favorecem rostos humanos.
Plataformas como TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts privilegiam conteúdos capazes de gerar retenção emocional rápida — algo que as pessoas conseguem produzir melhor do que peças institucionais.
Isso criou um cenário curioso: em muitos setores, o CEO se tornou mais importante para o alcance digital da empresa do que o próprio perfil oficial da marca.
Não por acaso, fundadores começaram a investir em formatos típicos da creator economy:
- vlogs corporativos,
- bastidores de reuniões,
- rotinas de trabalho,
- opiniões pessoais,
- vídeos espontâneos,
- respostas diretas a consumidores.
A lógica lembra influenciadores tradicionais, mas com uma diferença central: o executivo carrega autoridade econômica real.
Personagem
Outra mudança importante é que CEOs deixaram de comunicar apenas negócios. Muitos passaram a construir personagens públicos.
O executivo engraçado, o fundador excêntrico, a líder acessível, o empresário provocador.
Em vez de neutralidade, as marcas agora exploram traços de personalidade como estratégia de diferenciação.
Isso altera profundamente a forma como empresas constroem reputação. Antes, o branding dependia de slogans e campanhas. Agora, depende também da capacidade de transformar lideranças em figuras reconhecíveis nas redes.
“O algoritmo recompensa presença constante e autenticidade percebida”, diz o consultor de marketing digital Rafael Kiso. “Marcas entenderam que pessoas geram conexão mais rápido do que identidades corporativas.”
A mudança é especialmente forte entre startups, empresas de tecnologia e marcas voltadas para públicos jovens, mas já alcança setores tradicionais como varejo, educação e finanças.
Risco
A estratégia, porém, também cria problemas. Quando a imagem da empresa depende excessivamente de uma pessoa, qualquer crise individual pode contaminar a marca inteira.
Um comentário polêmico, um posicionamento político ou até um comportamento considerado arrogante pode gerar desgaste imediato.
Além disso, existe um limite delicado entre autenticidade e performance exagerada.
Parte do público já começa a demonstrar fadiga com executivos tentando reproduzir a linguagem de influenciadores.
Em alguns casos, vídeos corporativos excessivamente “descolados” acabam gerando o efeito contrário: parecem artificiais e oportunistas.
Essa tensão ajuda a explicar por que muitas empresas ainda tentam encontrar equilíbrio entre espontaneidade e reputação institucional.
Cultura
O fenômeno também mostra como a cultura da internet passou a influenciar diretamente o mundo corporativo.
Empresas perceberam que não competem apenas com concorrentes de mercado, mas com qualquer conteúdo que disputa atenção no feed do usuário.
Isso significa que comunicação empresarial começou a seguir a lógica do entretenimento digital.
Em vez de campanhas ocasionais, o objetivo agora é manter presença diária. Em vez de anúncios tradicionais, a prioridade é gerar familiaridade contínua.
Nesse cenário, CEOs viram uma espécie de ponte emocional entre empresas e audiência.
Futuro
A tendência indica que o branding corporativo atravessa uma transformação profunda.
Durante décadas, empresas tentaram construir marcas independentes de indivíduos. Agora, ocorre justamente o contrário: negócios dependem cada vez mais de rostos reconhecíveis para existir nas redes.
